【财新网】（实习记者 王怡然 记者 黄蕙昭）教育培训行业“直播卖课、电商卖课”营销潮或将快速退却：抖音宣布禁止发布K12学科类课程、禁止营销非学科类课程，淘宝、快手、京东多平台也纷纷下架学科类课程产品。

　　11月19日，抖音电商学习中心发布《关于学龄前及中小学（含高中）教育培训商品的专项治理公告》（下简称《公告》）称，自即日起，抖音电商平台将禁止发布面向学龄前儿童的课程以及面向中小学（含高中）的学科类课程；面向中小学（含高中）的非学科类课程，只允许发布在“教育培训—中小幼培训—儿童兴趣”类目，且不得以直播、视频形式推广非学科类课程商品。

　　《公告》附录显示，学科类课程包括但不限于：语文、数学、外语（英语、日语、俄语）、物理、化学、生物、政治、历史、地理、科学及其衍生课程。

　　平台方全面“封杀”学科类课程早有征兆：今年9月，多位抖音学科类知识主播爆料称收到了抖音方面“教育类目调整通知”的消息，称依据北京监管部门对教育培训行业相关要求，自2021年9月13日起，抖音会对教育类目下的学前辅导、小学辅导、初中辅导、高中辅导四个细分品类下的商品采取限制短视频挂车以及直播挂车的处置措施，相关商品将无法在短视频以及直播中售卖。

　　此前，北京、上海多地“双减”文件已提出“严控广告宣传投放”。11月9日八部门《关于做好校外培训广告管控的通知》则进一步明确，主流媒体及其新媒体、网络平台以及公共场所、居民区等线上线下空间不刊登、不播发面向中小学（含幼儿园）的校外培训广告，学科类和非学科类的校外培训广告均包含在内。

　　财新记者从北京教委相关工作人员处了解到，北京已低调将非学科培训广告接入监管体系，K12（学前教育至高中教育）阶段培训广告禁令拟达成无缝覆盖。

　　下架学科类培训的不止抖音：淘宝9月发布公告，将对违规校外培训商品进行规范治理，并快速下架低幼和义务教育阶段课程，仅保留教具、盒子产品、纸质版教材等产品。另据财新记者搜索，京东、快手平台，也再难以通过K12学科关键词找到相关培训课程。

　　大面积“封杀”下，兴起不到两年的“直播带课”“课程销售电商化”等新潮流，已对K12关上了大门。

　　“双减”前，抖音、快手等大流量短视频平台，是K12在线教育推广的重要阵地。学而思、作业帮、跟谁学、VIPKID等教培企业积极开展矩阵式布局，各类“网红名师”快速收割大批粉丝，“1元课程”“9.9元课程”层出不穷，热门课程销量上万。“明星+产品”的直播带货模式也踏入教培领域：2020年暑期，VIPKID便曾邀请歌手胡海泉在大米网校抖音直播间推广“中外名师直播+1对1辅导”等9.9元课程产品。

　　平台对K12教育培训也不吝流量：2019年11月，快手称将补贴66.6亿教育流量补贴教育类账号，当时，快手平台上教育短视频创作者超过99万，付费学员超过160万；2020年6月，字节跳动旗下的抖音、今日头条、西瓜视频宣布推出“学浪计划”，投入100亿流量扶持K12、语言教学、高考等教育内容创作者，并计划打造出5位粉丝数超过千万，550位粉丝数超过百万的线上名师。

　　据抖音2020年《抖音企业号教育行业白皮书》，2019年3月至2020年7月，抖音教育企业号数量增长3.24倍，播放量增长1倍，投稿量增长4.25倍，用户评论增长2.11倍；而仅2020年1月至4月间，教育行业直播时长增长6.44倍，教育行业直播次数增长7.75倍。

　　如“一演员出演四家教育广告”等闹剧，也映射当时K12教培营销之火爆：2021年1月，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校被爆共用一名“老师”拍摄视频广告，分别被罚24万元、11万元、26万元、10万元。

　　据财新记者了解，2021年1月后，国家持续释放对在线教培监管收紧信号，在线教培线上广告投放量下滑；3月，央视各大平台下架学而思、猿辅导等头部在线教培广告；至“双减”发布，校外教培广告已消失于居民楼电梯、公交站牌、信息流等主要投放渠道。

　　此次全面“封杀”，也将冲击抖音、快手营收。App Growing广告情报数据跟踪显示，教育培训广告数在抖音媒体广告中占比持续持续走高，2021年一季度占比5.46%，位列第三。

　　多名专家向财新记者强调，结合禁广告营销、限培训市场、“营改非”等系列“双减”治理举措，政策已显露“做教育、但不能做生意”的态度。“以往治理校外教培，是规范、调减不达标的教培机构；今年的政策已经有本质的变化，就是要全面压减学科教培。”中国民办教育协会研究分会副会长马学雷称，监管已经明确，“（义务教育阶段）校外学科培训，不是高质量的教育。”

　　“双减”政策发布至今，新东方、学而思等头部企业已宣布终止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务。随着抖音、快手“封杀”K12课程，学科培训退潮之势加速。